Employer branding o marca empleadora: guía completa + ebook gratis

La Fundación Universidad-Empresa define el employer branding como la imagen o reputación que tiene una empresa como empleador. Se refieren al término como la propuesta de valor que ofrece la compañía a empleados, tanto actuales como los que se contratarán en el futuro.

Esto quiere decir que, a día de hoy, las compañías deben luchar no solo para atraer clientes o colaboradores, sino también para llamar la atención de candidatos. 

Se trata, en definitiva, de una estrategia extraída de las técnicas de marketing que ayuda al Departamento de Recursos Humanos en la captación de talento o en el proceso de fidelización de los empleados. Para ello, dicho departamento diseña y crea una marca empleadora atractiva en el mercado laboral.

El employer branding es importante porque permite a una empresa posicionarse como un lugar atractivo para trabajar. Esto es vital, en primer lugar, para captar talento. 

Imaginemos un candidato que tiene dos ofertas de trabajo sobre la mesa. La empresa ‘A’ paga un 25 % más de salario que la empresa ‘B’. La empresa ‘A’ tiene horarios rígidos y no ofrece posibilidad de teletrabajo. La empresa ‘B’ tiene horarios flexibles de entrada y ofrece dos días a la semana de teletrabajo de libre elección.

Ambas han trabajado su marca de empleador: la empresa ‘A’ es conocida por sus altos salarios y la empresa ‘B’ por su flexibilidad. Teniendo en cuenta que el 71 % de los empleados quiere pasar más tiempo con su familia y mayor conciliación laboral, lo más probable es que ese candidato termine eligiendo la empresa ‘B’. 

Como vemos en el ejemplo, invertir en un employer branding con los valores y estrategia adecuada puede reportar, además, importantes beneficios económicos. ¿Te imaginas ahorrar un 25% en salarios con respecto a la competencia por cada nueva contratación?

La tercera de las ventajas será la capacidad de retener talento. Si una empresa ha logrado una marca empleadora de relevancia, quienes están dentro están orgullosos de formar parte de la misma. Es más difícil, en consecuencia, que decidan marcharse. 

De nuevo, este beneficio permite ahorrar dinero. En este caso, la empresa ahorraría los costes de contratación, al no tener que cubrir vacantes tras reducir la tasa de rotación con la adecuada estrategia de employer branding.

Si estás considerando implementar estrategias de marca de empleador o employer branding en tu empresa, ten en cuenta los siguientes puntos para lograr el éxito:

• Identificar los valores y la cultura de la empresa: define claramente los valores fundamentales y la cultura organizacional que quieres promover como marca empleadora.

• Comunicación interna efectiva: asegúrate de que todos los empleados comprendan la misión, visión y valores de la empresa, así como las oportunidades de crecimiento y desarrollo profesional.

• Mejora del ambiente laboral: crea un ambiente de trabajo positivo y colaborativo que fomente la retención y gestión del talento y el compromiso de los empleados.

• Ofrecer beneficios atractivos: proporciona beneficios competitivos que satisfagan las necesidades y expectativas de los empleados, como seguro médico, flexibilidad laboral y programas de bienestar.

• Desarrollo profesional y oportunidades de crecimiento: implementa programas de desarrollo profesional y oportunidades de crecimiento interno para que los empleados se sientan valorados y motivados a crecer dentro de la organización.

• Promoción de la diversidad e inclusión: fomenta un entorno diverso e inclusivo donde todas las personas se sientan bienvenidas y valoradas por igual.

• Gestión de la reputación on-line: mantén una reputación positiva en línea como empleador, utilizando redes sociales y webs de opiniones para promover la imagen de la empresa como un excelente lugar para trabajar.

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La cultura corporativa de una empresa se compone de valores y normas que rigen el comportamiento de la Dirección y todos los empleados. La relación con el employer branding es muy estrecha porque esas mismas creencias y formas de actuar estarán presentes en el employer branding. 

Como veremos, si una empresa trabaja ciertos conceptos en su cultura corporativa, estos pasan también a ser una característica de la marca como empleador.

Una empresa tiene como valor dentro de su cultura organizacional la solidaridad. Y crea una fundación con ambiciosos objetivos y acciones de ayudan a diferentes colectivos. Las actividades están teniendo muy buenos resultados, con lo que el Departamento de Comunicación de esa empresa lanza notas de prensa comunicando el fruto de esa actividad solidaria. 

Entre la audiencia que recibe estos mensajes, también estarán futuros candidatos, de ahí que la relación entre ambos conceptos sea tan estrecha.

A continuación, los tres errores que más se suelen repetir al intentar implementar el employer branding.

1. Página corporativa con diseño web poco atractivo y difícil acceso. Si la empresa consigue que el candidato haya llegado hasta la web, no puede permitirse dejarlo escapar. ¿Qué puede hacer? Ofrecer una página web con una buena experiencia de usuario y una navegación intuitiva en la que sea fácil encontrar la información que se busca. Las imágenes deben ser de calidad y ha de tener un diseño responsive o mobile friendly para que se pueda ver correctamente desde cualquier pantalla, ya sea en un smartphone, una tablet o en un ordenador portátil. Igual de fundamental es dar información de calidad y contar quién eres detalladamente.

2. Publicar ofertas mal redactadas, incompletas o con formularios excesivamente largos. Si la empresa quiere que los candidatos se animen a inscribirse en la oferta de empleo, no puede poner demasiadas trabas en el camino. Es muy importante que la información sea lo más completa posible y esté totalmente actualizada. Un formulario corto con una llamada a la acción traerá los mejores resultados.

3. Dejar las redes sociales de lado en un mundo digitalizado. Si la empresa prepara una oferta de empleo y no la publica en Internet o redes sociales, lo más probable es que no consiga muchos candidatos. ¿Pero es consciente del lenguaje que se habla en cada red?

4. Facebook es la red perfecta para crear contenido viral. Con ese fin, apuesta por la imagen, ya sean vídeos, infografías, fotos o, incluso, GIF. Eso sí, siempre respetando la cultura corporativa de tu empresa y sin intentar ser algo que no eres. Hay que ser consecuente con la imagen que proyectas. Facebook tendrá más impacto con la generación X o millennial.

5. Twitter es una red social muy rápida y con efectos inmediatos, cuya audiencia viraliza contenido con facilidad. Es el lugar idóneo para resolver dudas y comunicarse con la generación baby boom y X.

6. Instagram es una red usada por millennials y por la generación Z. Úsala si quieres seleccionar talento creativo, ya que el material audiovisual es el rey en esta red social. Si quieres comunicar correctamente, muestra cómo es la empresa por dentro y cómo están los empleados en su día a día.

7. LinkedIn, utilizada principalmente por la generación X, es la red social profesional más popular. Existe la posibilidad de explicar tus valores corporativos e interactuar con la audiencia en diferentes grupos temáticos.

Ahora que dispones de toda la información necesaria, la empresa puede comenzar a desarrollar diferentes estrategias de employer branding con estos sencillos pasos:

Para definir una propuesta de valor del empleado (EVP), hay que pensar los valores que representa la empresa y en qué se distingue de la competencia. Estas preguntas ayudarán a realizar un análisis exhaustivo:

• ¿Qué es lo que define a la empresa como empleadora?

• ¿Qué representa la compañía y qué le gustaría representar? ¿Cuál es la visión de la entidad a largo plazo?

• ¿Qué la hace única y qué la hace destacar como empleadora?

• ¿Por qué los empleados actuales desean permanecer en tu empresa?

• ¿Por qué los nuevos empleados quieren trabajar contigo?

• ¿En qué medida la empresa ya es un valor atractivo para tu público objetivo?

• ¿Dónde y en qué canales vive tu grupo objetivo? ¿Cómo llegar a ellos?

• ¿Qué hace la competencia y cómo se diferencia la corporación de sus competidores?

• Consejo: si te cuesta encontrar respuestas, quizás puedas plantearte primero: ¿qué no estás haciendo en tu empresa? ¿Qué es lo que realmente falta?

Una vez que la empresa ha respondido las preguntas anteriores, tiene que comunicar su propuesta de valor del empleador a su público objetivo. Para ello, utilizará los siguientes canales de comunicación:

• Página web corporativa / blog / intranet

• Redes sociales

• Medios en línea: periódicos, blogs, páginas web, etc.

• Empleados / embajadores de marca

• Eventos / encuentros / ferias profesionales

Una vez diseñado el plan de comunicación corporativa y definidos los distintos canales de comunicación, la empresa debe plantearse las siguientes preguntas:

• ¿Qué contenido desea publicar, cuándo y en qué canales?

• ¿En qué eventos querría estar presente como un empleador atractivo y competitivo?

• ¿Qué material necesita para ejecutar su estrategia de contenido? ¿Realizará artículos con entrevistas escritas o vídeos de empleados contando su experiencia personal?

• ¿Cómo pueden sus empleados apoyar siendo embajadores de la empresa?

• Por último, resaltar que, si publica contenido de calidad con regularidad, los usuarios de las redes sociales seguirán a la empresa más fácilmente. De igual forma, disponer de un plan editorial ayudará a conseguir los objetivos.

Al publicar una oferta de empleo, la empresa recibirá currículums de candidatos en su mayor parte alineados con sus valores y con una verdadera predisposición e interés en formar parte de algo que les ha atraído. Esto acelera los procesos de contratación y facilita incorporar el talento que necesita la empresa de forma rápida y mucho más fluida.

La empresa evalúa a los candidatos, y estos también a la corporación. Valoran si lo que han percibido desde la marca de empleador es realmente lo que se están encontrando durante el proceso de selección.

Si todo encaja, la empresa está cerca de contratar el talento que necesita, y el candidato está cerca de acceder a unos valores y características del puesto que realmente le interesan. Esta conexión hará que el proceso de onboarding sea ágil y que el trabajador comience su actividad en la empresa pleno de motivación.

La empresa debe luchar por mantener el talento que ya ha captado previamente. Por esta razón, no solo hay que crear buena impresión dentro del proceso de selección de personal, sino en el día a día de los trabajadores.

La mejor receta para ello es preguntar directamente a tus trabajadores qué les gusta de su trabajo y en qué puede mejorarse. Lo ideal es proporcionar canales internos para comunicarse con los empleados fácilmente y preocuparse por sus necesidades.

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Para aplicar o mejorar la estrategia de employer branding, hay algunos aspectos que se deben tener en cuenta.

La transparencia es una de las claves para el employer branding. Los empleados valoran la honestidad de la empresa. Por ello, hay que ser claro con lo que se puede ofrecer y lo que no. Hay que mostrar los valores reales. 

Una tasa de rotación muy elevada y temprana podría indicar incongruencias entre el employer branding que proyectas y lo que realmente se encuentra el empleado cuando es contratado.

Las redes sociales son actualmente una de las herramientas que mayor visibilidad ofrecen. Permiten enseñar a la sociedad los valores reales de la empresa. Sería importante, además, implicar a los empleados y lograr su participación activa y sincera. 

Los empleados son los mejores embajadores de tu marca de empleador, y las redes sociales el mejor canal para viralizar tus mensajes e impactar en tu público objetivo.

Además de ser excelentes embajadores, los empleados pueden aportar a la empresa mucha información real sobre cómo es percibida como empleadora, tanto dentro como fuera de la empresa. 

El Departamento de RR. HH. debe iniciar procesos que le permitan conocer la percepción interna de su marca de empleador. Es vital contar con la opinión de miembros de toda la estructura empresarial: desde la Dirección hasta el personal en prácticas.

Gestionar la privacidad en el contexto del employer branding es fundamental para mantener la confianza y el respeto hacia los empleados y candidatos. Es importante comunicar claramente qué datos se recopilan, con qué propósito y cómo se utilizarán. Esto puede incluir información personal como nombres, direcciones de correo electrónico, historiales laborales, etc.

Antes de recopilar cualquier dato personal, es esencial obtener el consentimiento explícito de los empleados o candidatos. Esto significa que deben comprender completamente cómo se utilizarán sus datos y tener la opción de aceptar o rechazar su uso.

La empresa debe implementar medidas de seguridad robustas para proteger los datos personales de los empleados y candidatos contra accesos no autorizados, pérdidas o filtraciones. Esto incluye el uso de cifrado, contraseñas seguras, firewalls y actualizaciones regulares de software. Debe restringir el acceso a los datos personales sólo a aquellos empleados o terceros que necesitan tenerlos para realizar sus funciones laborales específicas. Esto ayuda a minimizar el riesgo de abuso o mal uso de la información.

Por último, también hay que establecer políticas claras sobre el tiempo durante el cual se conservarán los datos personales y eliminarlos de forma segura una vez que ya no sean necesarios para los fines previstos.

No esperes para tomar las medidas necesarias, y por supuesto, no pospongas la digitalización en tu empresa. La transformación digital de procesos en tu Departamento de Recursos Humanos, además de aportar una mayor eficiencia en el trabajo diario, repercutirá positivamente en tu plan de marca empleadora, ya que:

• Tener que dedicar menos tiempo a labores administrativas permitirá invertirlo en actividades estratégicas fundamentales para la empresa, como, por ejemplo, el employer branding.

• Agilizar y facilitar la tramitación de toda la documentación laboral entre empresa y empleado o candidato mediante procesos digitales supone una buena experiencia de usuario y ayuda a crear una imagen positiva de la empresa. Se trata de un elemento más de fidelización que contribuye también a la creación de marca. Si tus empleados tienen una relación fluida con RR. HH. en procesos básicos, serán más propensos a contar su experiencia.

• Realizar encuestas de satisfacción periódicas con herramientas digitales te permite mantener el pulso de tu organización. Podrás adelantarte a problemas que puedan afectar a tu marca empleadora, como, por ejemplo, tener equipos desmotivados.

Para mejorar el employer branding se pueden seguir diversas estrategias como:

• Gamificación. Aunque se asocia al ámbito educativo, se trata de una estrategia que ayuda a mejorar la satisfacción de los empleados y su productividad. Se trata de realizar juegos que traten de mejorar habilidades o ayudar a cumplir objetivos empresariales. Al realizarlos mediante un tono informal y divertido, dejan una buena percepción en los empleados.

• Plan de beneficios. Los planes de beneficios son una de las estrategias más adecuadas para mejorar tu employer branding. Ayuda a posicionar tu empresa como un lugar preocupado por el bienestar de los trabajadores, al incluir gastos de comida, seguros privados o cualquier otro beneficio que sea demandado por los trabajadores.

• Flexibilidad. Apostar por la flexibilidad es una estrategia de employer branding que no es nueva. Sin embargo, la pandemia ha replanteado las prioridades, y los trabajadores demandan más flexibilidad, por lo que puede ser una estrategia y posicionamiento adecuado.

• Responsabilidad social. Ser una empresa comprometida y responsable con los problemas sociales contribuye a la mejora del employer branding. No solo de cara a los grupos externos como pueden ser los clientes, sino también para los empleados.

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• Mynd: se caracteriza por buscar talentos de comunicación, personas que tengan mentes creativas y buenas habilidades. La compañía usa juegos de palabras y muestra sus valores poniendo énfasis en lo creativos y coloridos que son. Dan ideas sobre la empresa y las personas que trabajan en ella. Las personas son la base y están por encima de todo, lo que permite que estén más unidos y aumenta su sentimiento de pertenencia a algo que les motiva.  

• HelloFresh: la cultura corporativa es prioridad junto a los empleados.  Sus productos sirven como guía comunicativa para mostrar cómo es el día a día, cuáles son sus clientes y el equipo que conforma la empresa.

• Stylight: para esta empresa, los empleados no son profesionales sino personas con vocación por lo que hacen. Para ellos, los valores son lo más importante, destacan el entusiasmo, la responsabilidad y el aprecio.

Personio ofrece una variedad de funcionalidades que pueden ayudar a mejorar tu marca empleadora. 

• Personio te permite crear un portal del empleado personalizado donde los empleados pueden acceder a información relevante sobre la empresa, como políticas internas, beneficios, oportunidades de desarrollo y eventos culturales.

• La plataforma facilita la creación de descripciones de puestos atractivos y la comunicación con los candidatos, lo que contribuye a una experiencia positiva para los postulantes y refuerza la imagen de tu marca como empleador de elección.

• Personio permite destacar tu marca empleadora al personalizar los procesos de reclutamiento y la comunicación con los candidatos, lo que ayuda a reforzar la identidad de tu empresa y a diferenciarte de la competencia.

• La plataforma incluye herramientas para recopilar feedback y realizar encuestas de satisfacción entre los empleados, lo que te permite identificar áreas de mejora en la experiencia laboral y tomar medidas para fortalecer tu marca empleadora.

• Personio facilita la gestión de beneficios y programas de desarrollo para empleados, como formación y desarrollo profesional, programas de bienestar y reconocimiento. Esto ayuda a demostrar el compromiso de la empresa con el crecimiento y el bienestar de sus empleados, lo que contribuye a mejorar su percepción como empleador.

Además, hemos creado una guía gratuita sobre cómo gestionar tu marca empleadora o employer branding descargable. ¡Haz clic aquí para obtenerla!

El término employer branding aparece por primera vez en un artículo de la revista Journal of Brand Management. En The employer brand, Journal of Brand Management, Simon Barrow y Tim Ambler muestran la utilidad de aplicar técnicas de marca a los RR. HH. El artículo fue publicado en 1996.

Se realizan acciones que afectan a la forma en que la empresa se relaciona con sus empleados. Por ejemplo, activando un plan de beneficios. Estas acciones se trasladan después al exterior, con el objetivo de transmitir una imagen positiva a futuros candidatos y los propios empleados.  Algunas de esas acciones serían:

• Planificación y comunicación

• Gamificación

• Fomentar los valores de la empresa

• Tener un plan formativo 

• Facilitar herramientas para que los empleados sean embajadores de la empresa

Si la empresa tiene una crisis de employer branding por alguna información que no sea cierta, tiene que desmentirla por todos los canales de comunicación que sea posible, aportando las pruebas que lo certifiquen.

En caso de tratarse de un error que haya cometido, debe subsanarlo y reparar al empleado o candidato afectado. Se trata de recuperar la reputación con una acción que realmente demuestre que sí está preocupada por los empleados.

Lo más importante, en cualquier caso, es actuar con rapidez para recuperarse del daño reputacional que la crisis haya podido causar a la empresa.